Le développement de l’écosystème numérique s’est accompagné, depuis plusieurs années, de multiples atteintes aux droits de propriété intellectuelle, en particulier dans le champ du droit des marques. En effet, l’émergence des technologies du web, d’internet et des réseaux sociaux a permis le partage en masse et quasi instantané de contenus illicites, dont des contrefaçons. Cette effervescence a cependant poussé les pouvoirs publics à réagir davantage, entraînant une inflation normative : IA Act, DSA, loi sur les influenceurs…
Mais cette nouvelle manière de communiquer et de partager a, en parallèle, permis l’émergence de nouveaux outils juridiques au service des titulaires de droits désireux de faire valoir leurs droits et de tenter d’obtenir la réparation de leur préjudice.
Intervenante régulière des formations de l’IEEPI, Charlotte Baldassari partage une approche à la fois juridique, opérationnelle et stratégique de la propriété intellectuelle. Son expertise éclaire notamment les entreprises sur les nouveaux risques de contrefaçon en ligne, les mécanismes de défense disponibles et les bonnes pratiques à mettre en place pour sécuriser la présence des marques dans l’environnement numérique.
Dans ce contexte, Charlotte Baldassari a accepté de répondre aux questions de l’IEEPI afin de décrypter les nouveaux enjeux de la défense des marques sur internet et les réseaux sociaux, et de partager des repères concrets pour mieux comprendre les risques, les outils disponibles et les réflexes à adopter.
Quelle est l’ampleur de la contrefaçon sur Internet et quels mécanismes les pouvoirs publics ont-ils mis en place pour y faire face ?
Selon le rapport 2025 de l’OCDE, le commerce mondial de produits contrefaits représente environ 400 milliards de dollars soit près de 2,3% du commerce mondial. Ce rapport souligne également l’ampleur du commerce électronique et des plateformes numériques sur ces chiffres et les autorités européennes précisent que les ventes en ligne constituent aujourd’hui l’un des principaux vecteurs de diffusion des contrefaçons.
Au cœur de la lutte, l’institution douanière, qui a établi un plan d’action national 2024-2026 avec de nouvelles mesures de lutte. Ce plan s’inspire de celui de 2021 qui a connu un grand succès en doublant le nombre de saisies de produits de contrefaçon.
Parmi les objectifs, il y a une volonté de renforcer le rôle de l’Observatoire national des contrefaçons de la douane en jouant un rôle davantage actif auprès des titulaires de droits impliqués dans une demande auprès de la douane. Un objectif pédagogique est également visé à travers la poursuite de la diffusion d’analyses de tendances et d’affaires marquantes.
Le plan met un point d’honneur au commerce en ligne en ce qu’il envisage un partenariat avec les principaux acteurs afin d’agir plus efficacement contre la prolifération des annonces de contrefaçons, mieux identifier les marchandises contrefaites, fermer les comptes vendeurs…
Cette coopération apparait essentielle et grâce à ce partage d’informations entre les autorités, les titulaires de droits et les opérateurs du numérique, les réseaux de contrefaçon peuvent être plus facilement repérés.
Quelles sont les principales sources de contrefaçon sur les réseaux sociaux et comment s’en protéger ?
Avant tout, il est important de préciser qu’une grande part des consommateurs de produits contrefaits sur les réseaux sociaux n’est pas consciente du délit de contrefaçon par manque de vigilance ou même de pédagogie sur les enjeux.
Mais si la contrefaçon sur les réseaux sociaux peut émaner d’utilisateurs lambda, ce phénomène numérique est largement employé par les influenceurs ou créateurs de contenus qui sont désormais soumis à une réglementation très stricte.
En effet, plusieurs mécanismes ont été mis en place par le législateur dont la loi du 9 juin 2023 pour la lutte contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Selon ses dispositions, l’obligation de transparence doit permettre d’identifier clairement la nature commerciale de leurs publications, ce qui peut permettre en autres de distinguer les collaborations autorisées des usages non autorisés d’une marque, de mieux détecter les pratiques de contrefaçon ou encore de renforcer la traçabilité des campagnes promotionnelles réalisées en ligne.
Cela vise aussi à réglementer les ‘dupes ‘ proposés par un grand nombre d’influenceurs : ces produits, présentés généralement en comparaison à des produits de luxe, font souvent l’objet de contrefaçon de marque et pouvant mener à un risque réputationnel fort pour les entreprises en se voyant associer à des produits de mauvaise qualité voire des produits dangereux.
Il y a également le règlement européen du Digital Services Act (DSA), entré en vigueur en 2024 et qui a pour but de limiter la circulation de contenus illicites sur le web via, entre autres, le mécanisme de notification des plateformes en ligne (réseaux sociaux, marketplaces, moteurs de recherche…) afin de rendre l’espace en ligne plus sûr, transparent et responsable.
En effet, toute plateforme se doit d’intégrer dans son système un outil permettant de notifier un contenu illicite (appelé mécanisme de « take down ») qui doit être simple d’utilisation afin de ne pas dissuader l’utilisateur de l’utiliser et contenir des suggestions concernant le type de contenu contesté (contrefaçon de marque…).
Dès lors, les titulaires de marque disposent d’un moyen plus rapide et accessible pour signaler les contenus portant atteinte à leurs droits et obtenir leur retrait.
Cet outil est cependant subordonné au mécanisme de réclamation : un utilisateur dont le contenu a été suspendu ou résilié est en droit de contester cette décision, préservant ainsi un équilibre entre protection des titulaires et liberté d’expression des utilisateurs.
L’IA Act, dont les dispositions deviennent pleinement applicables le 2 août 2026 permettra-t-il de freiner l’utilisation frauduleuse qui est faite aujourd’hui avec l’IA notamment en matière de contrefaçon ?
L’IA a permis une croissance exponentielle de la contrefaçon en ce qu’elle permet à quiconque de reproduire des œuvres ou des signes protégés par des droits de propriété intellectuelle. Dans ce contexte, l’Europe s’est rapidement saisie du sujet avec le règlement IA Act afin de s’adapter à ce changement d’échelle et parmi les dispositions phares : l’obligation de transparence sur les contenus générés par IA. Cela doit permettre une meilleure information au public en limitant les usages trompeurs notamment liés aux deepfakes et à la contrefaçon numérique. Les systèmes d’IA interagissant avec des personnes devront signaler clairement qu’il s’agit d’une IA tandis que les contenus modifiés ou générés artificiellement devront être identifiables grâce à un marquage.
La Commission européenne prépare également un projet de Code de pratique sur l’étiquetage des contenus IA qui sera attendu pour juin 2026 et qui précisera les modalités pratiques de marquage.
Il est cependant important de préciser que si l’IA Act ne prévoit pas d’action spécifique pour les titulaires de marques victimes d’atteintes générées par IA, ce texte permet une meilleure traçabilité ce qui peut, à terme, faciliter l’identification des contrefacteurs et d’avoir accès à la preuve plus facilement.
Néanmoins, la vigilance est de rigueur et il est crucial d’adapter sa stratégie de protection face aux contrefaçons faites par IA.
Tout d’abord, sécuriser ses droits dès l’origine en déposant à titre de marque les signes utilisés et dans les classes correspondantes : il est fréquent de s’apercevoir qu’il existe des lacunes ce qui, en cas de litige, offre des marges de manœuvre pour l’IA.
Ensuite, adapter sa surveillance de marques à l’IA : la surveillance de marque classique reste indispensable (veille des enregistrements auprès des offices, des noms de domaine enregistrés…) mais il faut voir plus loin et s’aligner sur la rapidité des contenus générés et pourquoi pas en s’aidant des outils d’IA afin d’automatiser cette détection.
Est-ce que certains outils numériques permettent une meilleure défense pour les titulaires de marques ?
Sur le terrain de la preuve, il y a tout d’abord la blockchain, un registre distribué permettant principalement l’immutabilité et l’horodatage des transactions effectuées. Si cette technologie, qui date désormais de 2008, est encore le sujet de controverse notamment pour sa complexité technologique ainsi que pour son utilisation dans des opérations occultes, le Tribunal judiciaire de Marseille a reconnu en mars 2025 son caractère probatoire, une première en France !
En l’espèce, les juges ont reconnu que les constats d’horodatage (donnant une date certaine) de la blockchain permettaient d’établir l’antériorité des créations au même titre qu’une enveloppe e-Soleau. Attention cependant, cette reconnaissance s’accompagne d’autres éléments factuels formant alors un faisceau d’indice permettant d’établir la titularité des droits antérieurs.
En droit des marques, cela pourrait permettre de prouver la création d’un logo ou d’un slogan, de démontrer un usage antérieur d’un signe…
La blockchain peut s’avérer également très utile pour les marques de garantie en authentifiant la chaîne de distribution : chaque étape sera inscrite dans le registre et si un produit n’est pas relié à la blockchain alors il s’agira d’une contrefaçon.
Un autre outil permet de prouver l’existence de droits antérieurs en propriété intellectuelle et il s’agit de la base de données ‘’ Internet Archive ‘’ qui regorge de milliards de sites web et logiciels permettant de retracer la mémoire du web.
A cet égard, il convient de rappeler que la cour d’appel de Paris est venue lui reconnaître sa force probante dans le cadre de contrefaçon d’un site internet : en l’espèce l’archiviste numérique a permis à l’auteur de prouver son antériorité en remontant le fil du site web en question. En droit des marques, cet outil peut s’avérer utile notamment pour démontrer un usage antérieur ou sérieux d’un signe ou encore pour prouver une contrefaçon (un ancien site contrefaisant…) à la condition de faire constater les pages archivées par un Commissaire de Justice.
Enfin certains outils de détection utilisant l’intelligence artificielle se développent, apportant aux titulaires de droits une détection rapide des contrefaçons ainsi qu’une surveillance mondiale automatisée, ce qui induit une réduction des coûts juridiques liés à la défense des droits des titulaires de marques.
En définitive, le numérique, à la fois facteur d’exposition et levier de protection, transforme en profondeur la manière dont les titulaires de marques conçoivent et organisent la défense de leurs droits.
Si vous souhaitez approfondir le sujet, retrouvez Charlotte Baldassari les 2 et 3 juillet prochain : Défendre ses marques sur Internet & les réseaux sociaux – IEEPI
