La Propriété Industrielle : outil stratégique aux effets multiples – Paroles d’experts
Publié le lundi 19 novembre 2018
Pour aller plus loin, l’IEEPI et Alain Kaiser vous proposent les formations suivantes :
Paroles d’experts : Alain Kaiser
L’IEEPI donne la parole à ses experts, aujourd’hui Alain Kaiser, Spécialiste en évaluations financières de droits de propriété intellectuelle.
Il nous propose une analyse sur :
La propriété industrielle : outil stratégique aux effets multiples
La Propriété Industrielle est un outil stratégique majeur au service de la performance de l’entreprise et de compétitivité. Elle permet de créer des avantages compétitifs durables et crée des actifs et du capital qu’il soit technologique ou marketing. Logos, marques, brevets, noms de domaine… tous ces éléments représentent incontestablement, s’ils sont bien exploités et accompagnés d’une protection juridique pertinente, un véritable creuset de valorisation financière.
Vous affirmez que la Propriété Industrielle est souvent mal exploitée, pour quelles raisons ?
Les chefs d’entreprise, pour la plupart, voient encore la Propriété Industrielle (PI) comme une source de dépenses et non comme une source de revenus. D’ailleurs, selon les spécialistes, seuls 3 à 5% des titres de PI rapportent des bénéfices de leur exploitation. Donc, dans 95% des cas, l’acquisition et l’entretien de la PI coûtent plus qu’ils ne rapportent. Malgré cela, les dépôts de marques et de brevets sont en croissance exponentielle partout dans le monde, et le palmarès des revenus généré par la PI est toujours au bénéfice des mêmes entreprises. Il y a désormais une bonne trentaine de sociétés qui déposent plus de 1 000 PCT par an alors qu’en 2008 moins de 10 entreprises poursuivaient cette stratégie. Or la plupart des demandes de brevets ne sont pas exploités on peut donc se demander mais pourquoi suivre une telle stratégie très coûteuse. C’est parce que le paysage économique a profondément été modifié. La compétition est désormais internationalisé et plus rude. Dans ce contexte, la PI est une arme de plus au service de la stratégie de conquête de marchés de l’entreprise. Preuve qu’une bonne gestion de la Propriété Industrielle peut présenter des avantages décisifs : la naissance d’avantages compétitifs propriétaires, l’amélioration des performances financières, le renforcement de la compétitivité globale à terme à travers plusieurs fonctions du brevet mais de la propriété intellectuelle d’une façon générale.
A quelles fonctions pensez-vous au delà de la protection de ses propres produits ou process ?
Il faut d’abord replacer le contexte actuel : le temps ou l’on exploitait la PI de façon passive, c’est à dire pour se défendre sur les marchés traditionnels de l’entreprise, est révolu. Depuis peu, c’est pour créer de nouvelles sources de revenus qu’on développe de la PI. Il est donc nécessaire que la PI bénéficie de toute l’attention des décideurs. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, à une échelle non plus continentale mais désormais mondiale, la PI n’est plus seulement un moyen de se défendre, elle est aussi devenue un moyen de valoriser financièrement l’entreprise, ses actifs et parfois dans des proportions très substantielles.
Mais plus précisément à quoi peut servir la PI au delà de la protection des produits et process ?
La PI peut servir à protéger les autres actifs de l’entreprise et à leur donner le maximum de valeur. Un aspect souvent oublié est que la PI peut servir par exemple à mieux négocier sur d’autres sujets que la PI elle-même par exemple avec vos brevets, vous pouvez faire comprendre à un client : « notre solution est protégée par des brevets, ne prenez pas le risque de devenir contrefacteur en vous adressant à d’autres fournisseurs ». Ce faisant vous fidélisez vos clients. Dans une négociation avec une grande entreprise, un juriste ou un acheteur de cette grande entreprise ne voudra pas dans ses négociations d’approvisionnements se mettre en porta faux vis à vis de droits de PI de tiers…
Une solution souvent efficace pour sortir des revenus de filiales de pays financièrement fermés consiste à déposer des brevets exploitables par ces filiales et à remonter ainsi des redevances alors que dans certains pays il est même impossible de remonter du dividende.
Et pour les PME ou start-up y a t il des avantages au delà de la protection des produits et de ce que vous venez d’évoquer ?
Oui bien entendu, pour la start-up le plus souvent on pense nécessaire de déposer des marques et des brevets (et protéger les logiciels) pour rassurer les investisseurs. C’est assez logique puisque la difficulté des investisseurs c’est déjà d’investir dans une équipe, mais les hommes sont libres de partir ailleurs, ils peuvent changer d’objectifs…Et s’il y a des actifs sécurisés dans l’entreprise cela va rassurer globalement l’investisseur. Mais la PI peut aussi clairement aider à protéger les revenus du business plan. C’est d’ailleurs un des aspects essentiels des audits avant investissement que de vérifier si les protections juridiques protègent les revenus mentionnés au BP et protègent les cash-flows face à la compétition.
Malheureusement, les startupers ne raisonnent pas souvent dans ce sens mais plutôt à l’ancienne : si j’ai quelque chose à protéger dans mes innovations, et que j’en ai les moyens, je vais protéger ce que je vais exploiter. Or il est souvent très avantageux de protéger des innovations que l’on ne va pas exploiter soi-même, mais qui sont nécessaires à des tiers concurrents ou non. Cela va donner un avantage stratégique décisif. Je pense par exemple à cette société du domaine de la crypto qui avait déposé des demandes de brevets qui bloquaient un très gros acteur de la TV numérique sur des innovations qu’elle n’allait pas elle-même exploiter et qui grâce à ces dépôts a pu négocier ces brevets « de nuisance » est se payer un confortable portefeuille dans son domaine sans avoir à courir après des investisseurs…J’en ai moi-même fait la douloureuse expérience dans la passé avec mes associés dans les 3 start-up technologiques que j’ai eu l’occasion de créer. Sur ces 3 expériences une seule s’en est sortie mais pour des produits qu’on avait pas prévu, il a fallu s’adapter pour survivre et complètement réorienter l’activité et vendre un sous-produit pour s’en sortir, notre cible produit n’était pas en phase avec le marché. Sur les deux échecs, les causes ont été multiples mais classiques, pas assez de moyens financiers face à une R&D dévoreuse de fonds et plus longue que prévue, et une compétition rude qui refroidissait les investisseurs même si les solutions technologiques que l’on proposait étaient parmi les meilleurs. Les investisseurs savent qu’il ne s’agit pas seulement de disposer de la meilleure solution technique mais de disposer des meilleurs avantages compétitifs.
Par ailleurs, la start-up a besoin de pouvoir négocier face à des acteurs plus installés et donc de conforter sa position de négociation. Il est certain que face à une multinationale, s’il n’y a pas de droits de PI forts, la start-up va le plus souvent brader ses savoir-faire qui sont pourtant parfois de grande valeur, tout simplement parce qu’elle ne dispose pas des outils de négociation. En fait, les managers ne cherchent pas à renforcer leurs positions stratégiques face aux concurrents, ils raisonnent le plus souvent comme s’ils étaient seuls à poursuivre leur chemin. Or la réalité est qu’ils sont plongés dans un monde compétitif. Regardez GIROPTIC ou encore LILY ROBOTICS… dans les domaines de la caméra 3D et des drones 3D.
On nous parle souvent du choix pour les startuppers entre déposer le brevet au nom des créateurs inventeurs ou directement au nom de l’entreprise ; quel est le bon choix ?
C’est un aspect technique simple en réalité il n’y a pas le choix car si vous déposez dans l’entreprise dès le début vous ne bénéficiez pas par la suite des avantages que peut procurer l’apport en nature du brevet à savoir : une moindre dilution, une capacité accrue à obtenir des subventions et un moyen de négociation face aux investisseurs. Or on peut toujours si la demande de brevet est déposé au nom du ou des créateurs inventeurs, transférer ensuite le brevet à l’entreprise soit pas apport en nature si cela présente des avantages au cas d’espèce, ou en concédant une licence d’exploitation ou en procédant à une cession. Le contraire est extrêmement difficile à réaliser.
On utilise cette technique de transfert des actifs PI de l’entreprise vers les dirigeants dans des cas notamment de départs à la retraire concomitante à une cession car cela permet entre autres de baisser éventuellement le prix d’acquisition de l’entreprise en transférant des actifs vers les dirigeants sortant et en accordant des licences des droits à l’entreprise constituant ainsi une rente aux dirigeants complétant leur revenus.
Vous affirmez que la PI : une arme stratégique aux effets multiples mais plus généralement quels sont les avantages stratégiques de la PI et pour les académiques ?
La PI présente des avantages considérables : allonger la durée de vie des produits, établir et maintenir des monopôles, augmenter la sécurité de l’exploitation, accroître l’étendue géographique des droits. En outre, la Propriété Industrielle ne s’érode pas. Plus vous l’exploitez et plus elle crée de revenus et elle est « duplicable » et exploitable à l’infinie, regardez le logiciel, une fois développé, sa duplication ne coûte rien.
Les revenus générés peuvent être substantiels, et pas seulement pour les entreprises. Les laboratoires de R&D qui gèrent efficacement leur PI en tirent d’importants revenus : le M.I.T., avec un investissement de l’ordre de 9 millions de dollars, en tire un revenu annuel de 30 millions.
La PI, par ses qualités intrinsèques, contribue à la performance des autres actifs de l’entreprise. C’est un véritable levier financier. Mais la PI a un seul défaut : elle ne se voit pas puisqu’elle est composée d’actifs immatériels ! Il faut donc faire preuve d’ingéniosité pour la détecter et lui donner le maximum de valeur.
Vous évoquez la valeur mais comment savoir si l’on crée de la valeur ?
Pour tenir compte de toutes les qualités de la PI personne ne dispose d’une seule méthode ou d’une approche financière raisonnable, il faut combiner plusieurs approches. Mais en pratique, le plus souvent les évaluations sont réalisées pour un objectif relativement précis : augmenter le capital de l’entreprise, justifier un CIR ou justifier un transfert d’actif brevets ou marques. Mais encore aussi négocier un taux de redevance de licence ou vérifier que le taux qu’une start-up négocié avec un académique n’est pas surestimé et qu’elle va pouvoir se rémunérer sa propre R&D…
Et donc selon les objectifs il existe plusieurs méthodes qui sont adaptées à chaque situation sachant que la valeur stratégique de la PI n’est en général pas encapsulée dans les méthodes standards d’évaluation. Et lorsqu’on vous parle de méthodes de VAN (Valeur Actuelle Nette) ajustée des risques ou de partages de profits ou de la méthode des profits résiduels, aucune de ces méthodes ne peut prendre en compte la valeur stratégique de la PI. Pour prendre en compte la valeur stratégique c’est à dire les survaleurs liées au contexte stratégique par exemple : un détenteur de PI est le seul à fournir un avantage compétitif du type : donner l’avantage à un partenaire industriel d’être le seul pendant 2 ou 3 ans sur le marché, les autres concurrents, en retard technologique devant développer leur R&D. Autre avantage stratégique : un brevet de barrage bloquant tous les concurrents sur un segment de marché de façon durable…
Ce type d’avantage ne transparaît pas dans les revenus d’ailleurs les méthodes le plus souvent présentées par les évaluateurs concernent des revenus et par définition il n’y a aucuns revenus associés à un brevet de barrage par exemple. Il est donc nécessaire d’utiliser des approches intégrant les stratégies et les choix c’est à dire les méthodes des options réelles pour résoudre ces questions sur les valeurs de PI.
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